大客戶 好客戶 什么是企業的選擇        

    這個問題，我曾經聽過不少人提問過。到底營銷需要的是大客戶還是好客戶？我們當然都知道大客戶的定義，但是什么是好客戶的定義呢？我這里舉兩個實際中的客戶例子： 
 聯想是眾所周知的國內知名品牌，但是聯想的管理文化和結構與其它很多國內企業有所不一樣。聯想與西方的新型企業一樣，乘接了很多MBA模式的管理理念，但是仍然保留一些中國文化的習俗，因此欠缺西方式管理的“人性化”和“靈活性”，管理雖然多元化但是仍然集中。這種管理上的“特色”使聯想成為賣方眼中的“麻煩”客戶。針對任何賣方，聯想都有著相對規范的制度，同時各個部門之間又互相制約和監督；而聯想的管理權限并非得到很好的下放，因此賣方與聯想基層和中層管理人員之間的洽談和協議執行過程中，往往出現需要等候更**別的領導認同的事項；由于各種商務洽談和協議執行都有可能涉及多個部門參與，出現任何雙邊問題都有可能因為聯想部門之間的內部協調工作而使進程拖慢，其中推卸責任現象也難免發生，所以賣方又必須盡力與各個不同的部門和領導溝通，耐心協調和解決需要面對的各種問題；由于管理上的規范，聯想的執行人員也因此比較謹慎和有責任，因此難免會產生許多“麻煩”給賣方，而協議執行過程中的“麻煩”也往往使賣方疲于經常加班而自然覺得服務這個客戶很“累”，而聯想不滿意賣方的“危機”也隨時可以出現。

 中國移動也是一個知名品牌企業，同樣是中國企業，但是中國移動卻與聯想在管理與賣方的關系上有這相當大的區別。中國移動可以說是很典型的中國企業，也是很典型的國企，官僚和典型的“家長”管理模式，基層和中層管理人員基本上做的都是執行“家長”（部門或高層領導）的工作，因此如果能夠疏通“家長”的關系，當然買賣雙方關系就如魚得水；即使無法直接連接與“家長”的關系，如果能夠疏通一位與“家長”密切的中基層管理人員也有機會接近成功。有了密切的關系之后，其中國移動的商務洽談和協議執行人員也只是執行上面交與的工作，因此自然在工作中也不會給賣方“麻煩”，賣方只要簽到協議，也輕松得心應手。對于賣方來說，當然也有很“累”的地方，就是服務好買方的“家長”和執行工作人員比單純的服務好企業更加重要，否則即使得罪了一個中基曾管理的執行人員，也可能會造成**影響，甚至會讓賣方“危機四伏”，因此服務好這樣的企業，也需要準備好較大的公關開支預算。

 以上兩個客戶，那個算是“好客戶”呢？其實，好與壞是一個文化層面的問題，也是道德層面的問題。因此，我們在評論好與壞的時候，往往會用文化的價值觀和道德觀來評比好與壞的關系。但是在營銷中，我們應該盡量避免把客戶與我們自己的文化價值觀和道德觀聯系起來，更何況我們自己之間決定客戶的好壞的價值觀和道德觀都有不同，是應該來自與于銷售人員，老板還是公眾標準呢？所以，我認為沒有客戶的好壞之分，只有客戶的“含金量”高低之分。

雖然聯想是個“麻煩”客戶，但是由于其管理規范，相對來說還是比較省心省事，“麻煩”只是服務層面上的事情，如果有信心服務得好這樣的客戶又何必害怕“麻煩”呢？但是服務這樣的客戶也必須預先做好隨時與客戶“沖突”和“爭吵”的準備，并且準備好解決“沖突”和“爭吵”問題的處理預案，這樣才能夠剛好地應對由于雙方“沖突”或“爭吵”所引起的“危機”；而處理中國移動這樣的客戶則恰恰相反，賣方必須有良好的遠見和預案預先阻止任何“沖突”和“爭吵”的情況發生，否則很可能丟失客戶，因此準備好大量的公關開支費用打好雙方基礎的人際關系是至關重要。因此，兩個不同的客戶，有容易的地方也有難的地方，都有累的地方也有不累的地方，我們都不可以空談所謂“好”和“壞”來區分不同的客戶。說得更加實在一些，只要營銷有方法，任何一個客戶都是“好客戶”，我們更加重要的事情是如何獲得有高“含金量”客戶。

 所謂客戶的“含金量”就是指客戶本身與營銷之間的利益和價值關系，也就是買賣雙方的利益和價值關系。

 所謂利益關系就是指買方對于賣方的依賴性，以及共同支配市場的協作關系；例如，惠普電腦與Intel，惠普需要依賴Intel的CPU，更需要通過與Intel的合作而獲得更多的優惠以及獲得成本利益的濟大化，同時也需要與Intel一起支配和開拓和擴展市場，但同時惠普本身又占有很大的市場比例和極高的品牌知名度的優勢，因此對于Intel來說，惠普是當然的“含金量”極高的客戶。

 所謂價值關系就是買方對于賣方的市場價值的重要性，買方的訂單量和長久穩定的關系；例如：可口可樂是新浪網的廣告客戶，但是可口可樂的廣告份額與中國移動或者大眾汽車等客戶相比，可口可樂只是新浪的一個小廣告客戶而已，但是可口可樂的品牌知名度可以為新浪帶來更有價值的市場效果，因此對于新浪來說，可口可樂的訂單雖然比較小，但是依然也算的上是一個“含金量”高的客戶；同時另外一方面，一些多年長期合作的其它客戶，尤其是為新浪帶來大量長期和穩定的訂單的廣告代理，也是有很高的價值，因此也屬于“含金量”高的客戶。

 雖然客戶沒有好壞之分，只有“含金量”高低之分，但是在營銷的意義上，“含金量”高的客戶又等于所謂的“大客戶”，因此在邏輯上，我認為作為營銷來說，企業更需要的是“大客戶”而并非是所謂“好客戶”。

 其實，我們根本應該不去介意客戶的所謂“好”與“壞”。因為對于銷售人員來說，客戶的好壞的定義很可能復雜到一種道德上面的定義，但是也可能簡單到客戶“牛”就不是好客戶，“不牛”就是好客戶，或者“麻煩”的客戶就不是好客戶，不“麻煩”的客戶就是好客戶，如果銷售人員真是產生這樣的概念，其實對于營銷來說是一件很負面的事情。另外一方面，從企業和老板的角度來說，客戶好壞的定義也顯然不會與銷售人員的工作感覺相同。因此，我們如果提倡銷售人員追求所謂“好客戶”的話，其實是一種營銷上對于客戶關系上定位的失策。相反，企業應該在營銷中鼓勵銷售人員，他們所有的客戶都是好客戶。